Onlinehandel in Österreich unter der Lupe

Knapp 980 € gibt jeder Österreicher pro Jahr für Konsumprodukte im Internet aus – vor fünf Jahren war das nur die Hälfte.

Aktuell beträgt der Onlineanteil etwa 13,2 %. Jährlich steigt das Onlinevolumen um etwa 1 Mrd. €. Nur 36 % der Ausgaben der österreichischen Konsumenten kommen österreichischen Unternehmen zu Gute. Der Rest geht ins Ausland, zu 38 % in deutsche Onlineshops, zu 11 % nach Luxemburg (Amazon) und zu 15 % in diverse andere Länder. Die größten inländischen Onlineshops sind Unito (ein Tochterunternehmen der deutschen Otto Group) und MS E-Commerce (ein Tochterunternehmen der deutschen MediaMarkt-Saturn Gruppe).

Während sich bei den klassischen onlineaffinen Branchen wie Bücher und Elektronikartikel die jährlichen Zuwachsraten auf hohem Niveau deutlich abschwächen, ist derzeit vor allem im Baumarktbereich/DIY und Möbelhandel ein rasches Nachholen zu beobachten. In den beiden Branchen ist wohl in den nächsten fünf Jahren ebenfalls mit einem Onlineanteil von über 25 % zu rechnen. Werte, die der Bekleidungshandel und der Schuhhandel bereits erreicht haben. Relativ onlineresistent zeigt sich in Österreich der Lebensmittelhandel. Der Onlineanteil mit knapp unter 2 % ist noch recht bescheiden. Und selbst diese Umsätze werden zu einem großen Teil mit Getränken (z.B. Wein, Bier), Süssigkeiten und Speziallebensmittel (glutenfrei, vegan, laktosefrei, bio, regional) erzielt. Dementsprechend ist die Anzahl der Onlineshops hoch und das Angebot vielfältig. Es reicht von der Sachertorte bis zur Direktvermarktung von Gemüse. Kaum ein Anbieter macht derzeit mit Onlinelebensmittel Gewinne, dafür ist die Logistik noch zu teuer und kompliziert. Zudem haben wir in Österreich besonders viele Verkaufsflächen im Lebensmittelhandel. Für die Kunden ist es daher bequemer, bei einem Lebensmittelgeschäft in der Nähe einzukaufen – und das wird sich in den nächsten Jahren kaum ändern.

Oft wird kolportiert, wenn der stationäre Handel nur noch mehr Multi-Channel Lösungen anbieten würde, könnte der Zuwachs im reinen Onlinehandel gestoppt werden. Das stimmt so nicht: Die mit Abstand höchsten Zuwachsraten im Internet haben jene Unternehmen, die über gar kein reales Geschäft verfügen. 67 % aller Onlineumsätze mit österreichischen Konsumenten machen Online-Pure Player, also Unternehmen, die über keine relevante Verkaufsfläche verfügen – und dieser Anteil ist stark steigend. Multi-Channel Angebote stationärer Händler sind, generell gesehen, wichtig, aber bestenfalls geeignet, den Marktanteil der Onlie-Pure-Player weniger stark wachsen zu lassen.

Für die nächsten Jahre ist auch beim Onlineshopping ein massiver Umbruch zu erwarten. Einerseits wird sich durch die Marktkonzentation das bereits deutlich zu beobachtende Onlineshop-Sterben weiter beschleunigen und andererseits werden virtuelle Marktplätze massiv an Bedeutung gewinnen. Bereits jetzt macht etwa Amazon schon mehr Umsatz mit seinem Marktplatz als mit eigenen Produkten.

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Shop: Onlinehandel Österreich 

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